1qiY0Oz

¿Cuáles son las formas tradicionales de establecer un precio?

La primera puede ser observando la competencia y ajustándolo, la segunda puede ser calculando los costes de producción y sumándole un porcentaje para obtener un margen bruto. Y la tercera y menos utilizada puede ser fijar un segmento económico objetivo y construir un producto que encaje en dicho precio.

Además de las tradicionales, otra forma muy eficaz de establecer un precio y que desvincula el producto de los costes es el storytelling, que no es otra cosa que dar a conocer la historia que hay detrás del producto en cuestión, analizando las capacidades del producto para satisfacer necesidades humanas profundas de forma que tu producto no sólo soluciona algo, sino que significa algo para el cliente.

Esta técnica es desconocida por la gran mayoría de las empresas o, por lo menos, muy pobremente utilizada.

¿Quieres un ejemplo?


En el año 2006, Rob Walker realizó un estudio para esclarecer qué factores influían en el valor percibido de un objeto.

¿Qué hace que determinadas prendas de vestir tengan más valor que otros si ambos cumplen sus funciones a la perfección (confort, durabilidad, protección, estética…). ¿Qué hace que una pieza de arte cueste varios millones y otras mil veces menos?

Walker llegó a la conclusión de contexto y origen eran los factores que aportaban valor sustancialmente.

Para probar su teoría, Walker, con ayuda de un amigo, compró una serie de objetos de escaso valor en mercadillos y tiendas de baratijas: Una maleta antigua, una llave de habitación de hotel perdida, un plátano de plástico, una figurita de rinoceronte…

Todos ellos con un precio entre uno y cuatro dólares.

Posteriormente asignó los productos a escritores desconocidos y les pidió que escribieran una historia donde estuviera el producto involucrado en un contexto humano.

Finalmente, Walker puso los productos en eBay junto con sus historias.

¿Cómo acabó el experimento?

Los resultados fueron muy sorprendentes: de media, los productos subieron un 2.700% su precio original.

Por ejemplo una tacita para mayonesa se vendió por 51$, cuando había sido comprada días antes por menos de un dólar. Una figurita de un rinoceronte comprada por un dólar fue vendida por 57$.

Los resultados se pueden ver aquí.

La concusión fue clara: El valor de esos objetos subió como la espuma solamente por ir acompañados de una historia.

El experimento les sorprendió tanto que acabó siendo un libro, lo repitieron varios años y mantienen una web a la que merece la pena echar un vistazo.

Los autores de este estudio de 2006, probaron que, las personas estamos dispuestas a pagar más por aquellos elementos que tienen una historia detrás y a los cuales podemos dar un significado. Estos factores afectan directamente al concepto de valor que tenemos los humanos.

Obviamente no son los únicos factores que afectan a tu percepción de valor. Existen otros como el mostrar un status económico, pero, como apunta Paul Bloom en su charla de TED:

“Si quiero un cuadro de Chagall original, no se debe, al menos no se debe simplemente, a que soy un snob. Se debe a que quiero algo que tenga su historia específica”.

Paul mantiene la teoría de que esto ocurre porque somos “esencialistas” por naturaleza. Que buscamos la naturaleza interior de las cosas.

Conclusión:

Esos objetos, provistos de una historia, es decir de alma, no sólo nos solucionan el problema para el que fueron creados (adornar, servir mayonesa…) sino que significan algo para nosotros y hacen que podamos revelar algo importante sobre nosotros mismos y lo que nos importa:

Es por esto por lo que estamos dispuestos a pagar sustancialmente más.

En un momento del mercado en que hay una gran competencia y un acceso absoluto a los productos por parte de los clientes, una historia verdadera y auténtica puede hacer que tus márgenes suban.

Moleskine lo entendió hace mucho, Dyson también.

Puedes encontrar dos libros relacionados aquí y aquí. Y una charla de TED relacionada aquí.